يا للهول ... إنه العام 2012.
إنه العام الذي يزعم فيه كثير من الناس حول العالم أن هذا الكون ينتهي بحلوله، وأن أوّل يوم فيه هو خاتمة أيام الدنيا.
وإذا كنت لا تزال تقرأ هذه السطور، فأغلب الظن أنك تضحك الآن من سخافة هذا الزعم، لأنك لا تزال حياً تكرر ذات العادات: تستيقظ في الصباح وتستحم وتتناول إفطارك وتخرج إلى عملك وتمضي خلال يومك، وكأن العام 2012 لم يكن.
والآن إليك الخبر اليقين: أنت واهم. لقد تحققت النبوءة ودنيا الأمس قد انتهت فعلاً. هذا الكون الذي نعيشه اليوم هو كون جديد. كل شئ فيه قد تغيّر بأبسط تفاصيله، حتى أننا لا نكاد نميّز شيئاً. وهذه الحقيقة لا تنطبق على شئ بالقدر الذي تنطبق فيه على قطاع الدعاية والإعلان، وعن هذا القطاع أحدثكم.
لقد جاء الوقت الذي شعر فيه كثيرون أن طرقنا التقليدية في ابتكار الإعلانات قد وصلت إلى مرحلة الشيخوخة، وباتت تعاني من أمراض القلب والسكر والضغط وهشاشة العظام. وأصبح الكم الهائل من الإعلانات التي نتلقاها كل يوم، مثل كومة كبيرة من القش: فارغة وهشة وكل عود منها يشبه الآلاف من أعواد القش الأخرى.
إن مضامين الحملات الإعلانية لمعظم الشركات تأتي كردة فعل لما يقوم به المجتمع من تغيرات. مثال: الوكالات الإعلانية تقول: هذه الموضة دارجة إذن فلنصورها في إعلاناتنا، وهذا الشاب لامع إذن فلنظهره في حملاتنا ... والخ. إن الشركات دائماً تابعة، وتنسى أن دور الإعلان كصناعة يجب أن يكون قيادياً، يأخذ بزمام المبادرة ويبتكر هو الموضات والتوجهات الجديدة، التي تتحكم في قناعات المجتمع وتغيّر عاداته.
إنه العام الذي يزعم فيه كثير من الناس حول العالم أن هذا الكون ينتهي بحلوله، وأن أوّل يوم فيه هو خاتمة أيام الدنيا.
وإذا كنت لا تزال تقرأ هذه السطور، فأغلب الظن أنك تضحك الآن من سخافة هذا الزعم، لأنك لا تزال حياً تكرر ذات العادات: تستيقظ في الصباح وتستحم وتتناول إفطارك وتخرج إلى عملك وتمضي خلال يومك، وكأن العام 2012 لم يكن.
والآن إليك الخبر اليقين: أنت واهم. لقد تحققت النبوءة ودنيا الأمس قد انتهت فعلاً. هذا الكون الذي نعيشه اليوم هو كون جديد. كل شئ فيه قد تغيّر بأبسط تفاصيله، حتى أننا لا نكاد نميّز شيئاً. وهذه الحقيقة لا تنطبق على شئ بالقدر الذي تنطبق فيه على قطاع الدعاية والإعلان، وعن هذا القطاع أحدثكم.
لقد جاء الوقت الذي شعر فيه كثيرون أن طرقنا التقليدية في ابتكار الإعلانات قد وصلت إلى مرحلة الشيخوخة، وباتت تعاني من أمراض القلب والسكر والضغط وهشاشة العظام. وأصبح الكم الهائل من الإعلانات التي نتلقاها كل يوم، مثل كومة كبيرة من القش: فارغة وهشة وكل عود منها يشبه الآلاف من أعواد القش الأخرى.
إن مضامين الحملات الإعلانية لمعظم الشركات تأتي كردة فعل لما يقوم به المجتمع من تغيرات. مثال: الوكالات الإعلانية تقول: هذه الموضة دارجة إذن فلنصورها في إعلاناتنا، وهذا الشاب لامع إذن فلنظهره في حملاتنا ... والخ. إن الشركات دائماً تابعة، وتنسى أن دور الإعلان كصناعة يجب أن يكون قيادياً، يأخذ بزمام المبادرة ويبتكر هو الموضات والتوجهات الجديدة، التي تتحكم في قناعات المجتمع وتغيّر عاداته.
هناك عيوب كبيرة يتحتم علينا أن نتخطاها. فيما يلي بعضها:
أولاً: الإعلان اليوم يبدأ من المنتج وينطلق من مواصفاته وفوائده كهدف. مثال: هذا المنتج طبيعي ينعش، أو قوي ينظف، أو رقيق ينعّم والخ. هذا النوع من الإعلان يتم ابتكاره وتنفيذه في مكتب مكيّف يقبع في الطابق العلوي من بناية رخامية لامعة على الشارع العام. ولا أحد يسأل: كيف يستطيع أن يتفاعل الناس مع إعلان صنعه مجموعة من الأفراد، يتحاورون بينهم بالإنجليزية ويحتجبون في الأبراج العاجية!!
إن أي حملة تواصلية يجب أن تتم مع الإنسان أينما وكيفما كان. تحت الشمس وفي الهواء. داخل السوق المزدحم أو على رصيف الكورنيش. أمام مواقف سيارات شارع التحلية أو في أحضان حارة شعبية. في مثل هذه الأماكن فقط يتواجد الإنسان الحقيقي، الذي لم نستطع إلى اليوم أن نفهمه ونتقن لغته ونتفاعل معه.
وليست المجالس التي تطلق عليها وكالات التسويق والإعلان اسم "مجموعات البحوث" research sessions أو focus groups هي المخرج من هذا المأزق. إن الشريحة البشرية المدعوة لحضور مثل هذا الاجتماع لا يمكن أن تتصرف على طبيعتها. فهم أفراد غرباء عن بعضهم، يجلسون في مكان غريب، وتوجه لهم أسئلة غريبة من شخص لا يعرفونه! لا يمكن والحال هذه أن يتصرف أي منهم على طبيعته. ولهذا السبب، فهذه المجالس ليست إلا وسيلة مشروعة تبرر قتل كل بادرة للإبداع والتجديد في مجال الدعاية والإعلان. والحقيقة هي أن البسطاء من الناس لا ولن يقولوا للوكالات الإعلانية ما يجب عليهم أن يفعلوه بشكل مباشر. وعندما تواجه أفراد مجموعة البحث هذه بشئ جديد ومبتكر لا يعرفونه، بالطبع سيجدون ألف مبرر للرفض. لذا يجب أن نهدم الأبراج العاجية، وأن نتوقف عن معاملة الناس كفئران تجارب داخل المختبر، وأن نعيش بينهم: نضحك على نكاتهم ونبكي على همومهم ونتفس الهواء الموجود في محيطهم، وبالتالي سنعرف مايجب أن نقدم لهم. إن المسوولية الواقعة على عاتق الوكالات الإعلانية وأصحاب الشركات تحتم عليهم أن يأخذوا بزمام المبادرة في تشكيل المجتمع بالطريقة التي يريدونها، والواقع يثبت أن الناس يتأقلمون مع كل ما يُقدم لهم، بل ويتفاعلون معه.
ثانياً: الإعلان يبتكره مجموعة من الناس تسمي الإنسان "مستهلكاً". ولأنني أومن بتأثير مفرداتنا اللغوية التي نستخدمها على حياتنا، فإنني أعتقد أن طريقة عملنا في مجال الدعاية والإعلان ستتغيّر كلياً إذا غيّرنا بعض مصطلحاتها الموروثة التي نتداولها بشكل دائم. على رأس قائمة هذه المصطلحات، كلمة: مستهلك. إنها كلمة باردة وفجة، اخترعها مختصو الماركتينغ وأكاديميو التسويق، بيخرجوا لنا أجيالاً من الشباب، يعتقدون بشكل واعٍ أو غير واعٍ، أن الإنسان العادي الذي يمشي في الشارع، ما هو إلا "مستهلك". هذا المصطلح العلمي بارد ومهين، لأنه يجرد الفرد من إنسانيته، ويجعله آلة أو بهيمة تمضغ المنتجات اليومية المختلفة وتستهلكها دون أي أبعاد أخرى. إن مصطلح "مستهلك" يجعلنا ننسى أن الإنسان يكوّن روابط نفسية واجتماعية وعاطفية مع كل شئ حوله، وهو بالضرورة يستجيب لكل شئ يعزف على هذه الأوتار الحساسة التي لا يستطيع أن يتجرد منها في لحظة من لحظات حياته.
ثالثاً: الإعلان بمفهومه التقليدي يضع الإنسان موضع المتلقي الجامد، ويجعله مشاهداً أو مستمعاً يستقبل الوعود والعروض. بينما حملات التواصل الناجحة تستلزم المشاركة والتفاعل. إنها تورط تفكيره ومشاعره وتوجهاته وأفعاله في وقت واحد، لأنها تلهمه، تتحداه، تغريه، تحفزه، تحرضه، تسليه، تحزنه، تستفزه. وعندما تقوم حملاتنا الإعلانية بهذا، عندها فقط، يظهر مفعول السحر، ويتغير الإنسان وسلوكه.
إن العلامة التجارية الرائدة تنطلق من الإنسان، وتجعل سبب وجودها مبنياً على قيم هذا الإنسان ذاته، وليس على قيم المنتج. وبالتالي، عندما نطلق حملة تواصلية معه، فإن أبعاد هذه الحملة لن تكون محدودة بقالب محدد في الوسائل التقليدية: لفزيون أو راديو أو مجلة، بل ستوظف كل ما هو مناسب - أيا كانت الوسيلة - طالما أن الفكرة والمضمون يشقان طريقهما الصحيح إلى القلوب.
